Gamification: el marketing deportivo avanza varios niveles

By
Updated: enero 2, 2012

GAMIFICATION

En el mundo de la comunicación, se está gestando un nuevo eslabón: el gamification. Un recurso que utiliza mecánicas de los videojuegos aplicándolas a plataformas que no son videojuegos. Facebook, Twitter, Nike, Linkedin, Microsoft y Pepsi son algunas de las compañías que ya implementaron esta nueva tendencia.

A mediados de los ‘90, el gran filósofo contemporáneo, Bart Simpson, patentó la frase “un hombre no puede vivir sin su videojuego”. Y la realidad indica, que desde hace casi tres décadas las consolas invadieron los hogares, convirtiéndose en un pedestal del entretenimiento moderno, que desplazó el lugar de otros pasatiempos. Al punto de que las ventas del videojuego Call of Duty: Black Ops superaron los mil millones de dólares en solo seis semanas mientras que todas las películas juntas de la saga Harry Potter recaudaron cuatro mil millones de dólares en diez años.

Como es de esperar, las grandes marcas tienen una participación activa en esta tendencia, lanzando sus propios videojuegos e insertando publicidad en los títulos más exitosos. Pero desde hace unos años, comenzaron a desarrollar un nuevo recurso llamado “gamification”.

Si bien el término que se implementó parece el nombre de un libro de ciencia ficción, su explicación es muy sencilla. Consiste en “el proceso de extraer mecánicas de los videojuegos y aplicarlas a plataformas que no son videojuegos”. Algunas de las variables que se imitan son los puntos, los niveles, los rankings de jugadores, los desafíos y los códigos de acceso. Se pueden aplicar tanto en campañas publicitarias en el mundo real como en las diversas opciones que brindanla Webo los programas de computadoras.

Uno de los casos más emblemáticos y, a su vez, más sencillos de comprender es la campaña Nike Plus. En 2008, la marca deportiva desarrolló, junto a Apple, un dispositivo que se incorporaba a las zapatillas y que permitía medir el ritmo, la velocidad y las distancias. Esa información llegaba a los iPods y en Internet se armaban rankings y competencias de deportistas amateurs que corrían en diversas partes del mundo y que jamás se vieron la cara en el mundo real.

Un ejemplo totalmente distinto es el de Mint.com. Una compañía financiera de cuentas bancarias que premia a sus usuarios con puntos, que pueden ser cambiados por premios, por sus pequeños logros económicos como ahorrar más que el mes anterior o pagar a tiempos las cuentas.

Microsoft tampoco quiso quedarse afuera de esta nueva tendencia. Para ello, lanzó el programa Ribbon Hero, un tutorial para Power Point que invita a sus usuarios a utilizarlo brindando recompensas frente al progreso, como desbloquear nuevas animaciones que habitualmente no están disponibles. También, cuenta con una aplicación en Facebook que permite una competencia entre los usuarios acerca de sus avances con el programa.

Cuando lanzaron Ribbon Hero, a principios de 2010, Microsoft sostuvo en un comunicado: “Los juegos educativos están cobrando una gran popularidad, que les permite expandir su territorio. Cuando comenzamos con el proyecto, nuestra inquietud era saber si había un lugar para los juegos en nuestro paquete Office. Queríamos saber si los elementos de los juegos, como los puntos, competir con amigos o los premios, iban a motivar a la gente a explorar más el programa, aprender a usarlo mejor y ser más productivos”.

Siguiendo los pasos de Microsoft, la red social especializada en el mundo laboral Linkedin desarrolló su propio caso de gamification. Este se basa en la incorporación de una barra de porcentaje que muestra el progreso de los usuarios completando su perfil, hasta llegar al 100 por ciento de las opciones que brinda el sitio. Este dispositivo incentiva a completar la mayor cantidad de datos personales y laborales, lo que permite a sus usuarios mayores posibilidades de encontrar un nuevo trabajo.

Los casos de Linkedin, Microsoft y Mint.com muestran que en muchas oportunidades el gamification trae un beneficio doble: los premios otorgados por las marcas y la consecución de logros personales como ahorrar dinero o aprender. En referencia a esto, Guy Krief, vicepresidente senior de innovaciones de Upstream, que dicta un seminario titulado Gamification and Mobile, dijo: “Actualmente, el público se encuentra sumamente bombardeado con mensajes de descuentos diarios. Necesitamos ayudar a los ejecutivos a ser inteligentes para usar gamification en tiempo real, influenciando de forma positiva en los hábitos de la gente. La práctica del gamification puede ser la clave de una campaña, al proponer interactividad y atrapando a las personas, a favor de mejorar actividades de su rutina y de su vida”.

Siguiendo el contexto del beneficio doble, muchos consideran, que más allá de los videojuegos, el gamification tiene sus orígenes en otra técnica publicitaria. “Es asombroso lo que hacen las marcas para atrapar al público y hacerlos interactuar. Es una nueva de forma de marketing directo. Históricamente, el marketing y especialmente el marketing directo tuvieron la idea de hacer que la gente juegue sin importar la tecnología que se utilice. El gamification llevó su mecanismo a un nuevo plano, pero la idea y su funcionamiento psicológico es el mismo. En comparación a un spot de 30 segundos, las personas juegan media hora, provocando un gran ida y vuelta”, sostuvo Jodie Sangster, ceo dela Australian DirectMarketing Association (ADMA).

Uno de los sectores donde el gamification se encuentra más desarrollado es en la categoría de alimentos. Por ejemplo, Buffalo Wild Wings lanzó una trivia en su página que tenía como recompensa alitas de pollo y otros de sus productos. Por su parte, Starbucks incorporó a su tradicional programa de fidelidad una aplicación online que otorga beneficios extras.

Facebook ya se encuentra implicado en este nuevo recurso de comunicación. El canal de televisión Hallmark lanzó en la red social el “Hallmark Social Calendar”, que funciona con el mismo sistema que utiliza Facebook para premiar a sus usuarios con regalos o con el acceso a nuevos aplicaciones. Aunque, en este caso, se premia instalar el calendario, completarlo con películas y recomendarlas a amigos.

En la vereda de enfrente, también ya implementan el recurso. Pepsi acaba de crear una acción de gamification en torno a The X Factor, un reality show de cantantes muy similar a American Idol. En el sitio Pepsi Pulse salen publicadas declaraciones en Twitter de los diversos usuarios de la red que mencionen el programa mientras está en el aire. Los ganadores se elegirán en función de los comentarios que mayores respuestas obtengan y su premio será aparecer en el próximo spot de Pepsi que saldrá en el Super Bowl.

Para desarrollar una acción de gamification no hace falta ser pensar una idea brillante. El equipo de hockey sobre hielo Los Ángeles Kings, que juega en la NHL, acaba de crear una campaña titulada The United Kings Family en la que se premia a los usuarios por ver videos, postear en el sitio Web del equipo y compartir noticias en Facebook y Twitter. Como recompensa se obtiene indumentaria del equipo, ver videos exclusivos, recibir mensajes personales de los jugadores o participar de una visita guiada por el estadio.

Fuente: Adlatina 

One Comment

  1. Pingback: “Gamify Everything” | GamifiCAT

Deja un comentario en Deporte 2.0